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轉攻三四線市場，一二線城市發力山姆會員店

重塑價格優勢沃爾瑪變革求生宋文明在沃爾瑪的營運體系裡，“固執”是其一個非常重要的標簽。從美國小鎮走出來的沃爾瑪，成為全球第一的零售企業，在多數市場取得成功，令其有固執的資本。而在過去的一段時間裡，固執的沃爾瑪在中國市場做出瞭很多改變。沃爾瑪正在關閉並計劃關閉大量在一二線市場盈利不佳的門店，轉攻三四線市場。同時其重拾過去10多年來不夠重視的會員制倉儲式超市業態，計劃未來在一二線城市重點發展盈利能力更強的山姆店。沃爾瑪的轉變並不一定會成功，其各個方面的嘗試，都有相應的制約因素。但在商業變革面前，沃爾瑪正在改變。渠道下沉“近期，沃爾瑪分別進駐湖南省新化縣、河北保定、江西吉安、四川綿陽、湖南株洲和冷水江及山西孝義等城鎮，中小城市新興消費人群購買力的逐步提高將為大賣場的發展提供廣闊的商機。”沃爾瑪中國公司事務高級總監李玲對《中國經營報(博客,微博)》記者表示，若加上之前在廣東珠海、雲南普洱、惠州澳頭鎮等地的選址，在整個2013年，沃爾瑪有約80%的新店開在瞭三四線城市。這段對話產生的前提，是沃爾瑪這傢國際零售巨頭，正在中國市場經歷新一輪密集關店的時期。據零售專業網站聯商網統計，2013年，沃爾瑪關店14傢，樂購關店3傢，卜蜂蓮花關店2傢。外資商超關店18傢，關店數同比增長72.2%。因電商沖擊、租金上漲等壓力，零售業正普遍面臨調整期，而沃爾瑪的幅度顯然更大一些。李玲表示，關店並不代表沃爾瑪對中國市場失去瞭信心或競爭力，而是沃爾瑪正在順應市場的變化主動進行變革。“我們所面對的市場環境發生瞭變化，隨著城鎮化的推進，新興城市商圈正在崛起，現有商圈發生變化，我們需要重新考慮這些因素，緊跟城市發展的步伐，改善業態組合，確保公司在市場發展的正確軌道上。”李玲說。零售專傢陳嶽峰表示，渠道下沉是零售巨頭們的必然選擇，但一二線城市門店盈利能力在最近幾年的快速下滑，將加快這一趨勢的出現。顯而易見的是，這一次沃爾瑪走在瞭競爭對手的前面。相比於一二線城市，三四線城市受到電商沖擊的幅度較小，政府給予的扶持力度更大，選址有更為充裕的空間。值得一提的是，進駐三四線城市，並不一定是一個保險（放心保）的做法。就在剛剛過去的2013年12月，沃爾瑪在中國的首傢縣級城市門店江蘇昆山店宣佈關張。有分析師認為，三四線城市的購買力不足，物流等綜合成本更高，盈利周期或更長。而一旦大潤發、傢樂福等企業跟進沃爾瑪渠道下沉的策略，這塊市場面臨的競爭可能更為激烈。佈局山姆會員店沃爾瑪做出的另一項改變，即加快山姆會員店在中國的開店計劃。李玲表示，沃爾瑪旗下業態山姆會員店將在一二線城市大力拓展，每年計劃開出2傢門店，目前其已經新簽約瞭7傢山姆會員店，正在準備階段。這一開店節奏與沃爾瑪以往相比，反差甚大。自1996年沃爾瑪在深圳開出其在中國市場的第一傢山姆會員店至今，沃爾瑪總共才開出瞭10傢門店，而其另一業態大賣場的門店數已經發展到瞭約400傢。沃爾瑪給記者提供的數據顯示，深圳福田山姆會員店連續多年蟬聯沃爾瑪全球銷售冠軍。另如17年間，山姆各商場在全國吸引瞭超過110萬會員，多年以來會員續卡率遠遠超過70%。不同於大賣場動輒2萬~3萬種的單品數量，山姆會員商店反其道而行之，僅為會員提供有限的單品選擇。這一業態可參考的對象，是來自德國的零售巨頭麥德龍。麥德龍2013年全年在中國市場新開12傢賣場，這一業態的加速擴張，與其他零售業態的發展放緩形成鮮明對比。陳嶽峰表示，會員制倉儲式超市的特點是客戶忠誠度高，單店盈利能力強。在經濟放緩的背景下，這一業態的優勢會被放大。對於沃爾瑪而言，選址會是其發展山姆店的一大瓶頸。這種會員制倉儲式超市，對商品陳列和車位，都有較高要求。國內一二線城市裡，目前已經很難再找到合適的選址。麥德龍以往在中國的發展模式，都是以自建物業為主。如今麥德龍宣佈向租賃+自建的模式轉型，也是遭遇選址難的尷尬。若放在10多年前，地方政府對沃爾瑪、麥德龍等零售巨頭還趨之若鶩的時候，物業並不是一個很難解決的問題。從這個角度看，沃爾瑪如今重新發力山姆店，已經錯過最好的時機。“戰術”改造如果說渠道下沉或發力山姆店都屬“戰略”層面，那麼沃爾瑪在商品和價格上做出的另一些改變，則是與其“戰術”有關。一直關註沃爾瑪的陳嶽峰發現，沃爾瑪賣場一改以往簡約和冷色調的風格，而采用更大、顏色更醒目的價簽以讓顧客迅速找到商品和價格。在位於北京清河的沃爾瑪華潤五彩城店，多年使用的黑白藍三色系這一標志性價簽被中國賣場裡最為常見的大大的“黃牌紅價”兩色系取代。在中國市場被大潤發反超後，沃爾瑪做出一些改變，門店的陳列和區域的佈置更加本土化。例如在沃爾瑪的生鮮區域，主食廚房被擺在瞭更突出的位置，涼皮、手工制作的水餃也現身其中。另一個值得關註的變化是，沃爾瑪在重塑價格優勢。據稱，從一年多前開始，沃爾瑪就利用軟件追蹤5000餘種商品的價格，並和競爭對手進行比價，以保證門店價格優勢。為瞭這個目標，沃爾瑪甚至放權給瞭店長商品降價權。“在過去一年中，沃爾瑪對采購體系做瞭非常深入的回顧，開始對部分品類的產品采購進行集中化管理，致力於改變過於分散的采購體系，提升整個團隊的采購能力。”李玲表示，沃爾瑪期望實現商品的精細化管理，重塑價格優勢。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-11/161341517.html

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