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蒙牛換裝能否換來乳業市場？
CUBN記者 劉傑 北京報道對於醜聞不斷的國內乳制品行業來說，每一次的變革都會引來眾議。9月底，蒙牛集團正式宣佈，蒙牛產品包裝上的“藍天白雲下成群奶牛漫步草原”的景象改變為“青草下一滴牛奶”，新的品牌口號為“隻為點滴幸福”。這是蒙牛成立13年來首次進行大規模包裝切換，欲顛覆過去的形象。但是消費者更看重的不是外在的包裝更換，而是其產品質量和管理體系的變革，這才是蒙牛“治本”的關鍵。蒙牛換裝的背後對於蒙牛的此次高調換裝，蒙牛總裁孫伊萍稱，從9月21日起蒙牛將在全國主要城市的100餘萬個銷售網點逐步上架新包裝牛奶。首批更換新包裝的產品包括純牛奶與基礎功能奶兩大品類。蒙牛發佈的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉變，而是蒙牛對企業使命和核心價值觀的回歸和重溫。據悉，在2008年的三聚氰胺事件中，中國的乳制品行業深受打擊，銷售額超百億元的三鹿集團瞬間倒閉。作為內蒙古大草原乳業雙雄之一的蒙牛在近年來也多次出現質量問題。據悉，去年4月份，陜西省榆林市一所小學發生學生因飲用蒙牛牛奶致集體中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工廠某一批次250毫升紙盒裝純牛奶產品因飼料黴變，被發現存在黃曲黴素M1超標。近期，蒙牛集團駐義烏銷售經理篡改產品生產日期一案備受關註；加之之前“牛奶致癌物超標”和“雪糕黑作坊”等事件，蒙牛整個產業鏈，從源頭的生產，到中間的管理，再到產業鏈末梢的銷售，一次又一次地因安全性而廣受詬病，蒙牛產業鏈呈現出“多點失控”局面。中國乳制品工業協會專傢委員會專傢陳瑜對《中國聯合商報》表示，在國內整個乳制品行業負面新聞不斷、毛利率下滑和增長減速等市場困境下，蒙牛集團選取這個時候換新包裝，隻是想尋求一個新突破。受成本上升因素影響，今年廣告投入都很慎重，而蒙牛換包裝就是想換一個渠道達到宣傳目的。但是比改變產品形象更重要的是蒙牛要做好內在產品積淀。自今年4月來自央企中糧集團的孫伊萍接任蒙牛總裁以來，蒙牛動作頻頻，在奶源建設方面，孫伊萍宣佈，將從“砍掉1.5噸以下奶站”、“35億元投資奶源”兩方面進行改革。為此，蒙牛集團將投資30億~35億元，建成8~12個牧場，把原本計劃在2016年或2017年實現的100%原奶由規模牧場提供的目標，提前到2015年實現。在質量管理體系方面，今年6月份，蒙牛集團與歐洲乳業巨頭愛氏晨曦簽署協議，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之後的蒙牛第二大戰略股東。蒙牛表示，將引入愛氏晨曦的丹麥牧場管理體系，對蒙牛的質量體系進行提升。此外蒙牛將與愛氏晨曦搭建中國-丹麥乳品技術合作中心，進行牧場和奶源管理、乳品生產管理、產品研發、與客戶和消費者關系等四個方面的課題研究。今年上半年，在國內乳品市場規模不斷擴大時，蒙牛集團的業績出現下滑。據蒙牛2012年上半年報顯示，今年上半年蒙牛實現營業收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應占溢利6.44億元，同比降18.4%。其中，液態奶產品銷售額下滑2.17%至159.41億元，業績下滑的主因是產品質量問題頻繁出現。市場有待觀察乳業專傢王丁棉認為，在牛根生主導蒙牛的時代，蒙牛集團大力擴張，乳業的攤子鋪得很大，而蒙牛集團在相應的奶源建設、質量管控、渠道建設等方面都沒有很好的治理。與換包裝相比，蒙牛更應該改革現有的管理體系。目前蒙牛在國內擁有50多傢生產工廠，大多為代工廠或者並購而來，銷售網絡也是錯綜復雜。更改包裝並不能解決層出不窮的產品質量事故。這幾年蒙牛負面新聞不斷，產品質量屢屢被曝出問題，深深地透支瞭消費者對蒙牛的信任。近年來，在中國乳制品行業不斷曝出問題時，國內乳制品企業依然缺少消費者意識，在出現問題時不是積極解決問題，而是自說自話，從危機公關的角度來講，屬於典型的敗筆。現在中國乳制品行業醜聞不斷，商業倫理與法治的兩條底線已經雙雙被打破，行業大的外部環境並沒有深刻變化，行業的競爭依然相當激烈，乳制品市場當中潛規則現象依然比較多，換瞭裝的蒙牛要速度還是要質量？青睞規模還是守護質量？要表面形象還是要內涵？看起來，考驗還在後頭。分析人士指出，與蒙牛舊形象告別，更需要企業正視歷史，給消費者一個交待。比如，針對三聚氰胺事件，蒙牛必須履行承諾，擔負起對毒奶粉受害者的賠償與善後責任。除瞭國傢設立的相關醫療賠償基金，企業有必要成立相應基金，以解除患兒的後顧之憂。這樣做，不僅可減少公眾對相關事件處置不力的不滿，也有利於展示企業的社會責任形象。然而，從整個乳制品行業長遠發展來看，需要重塑形象、自我革新的又何止是一個蒙牛？從整個大的環境來看，乳制品企業首要之責，是確保產品的質量安全，憑借過硬的質量和豐厚的商業倫理資源，中國的乳制品企業才能快速成長壯大。業內人士分析指出，蒙牛如果能真正洗心革面，在產品質量上做足功夫，表現出與過去決裂的最大誠意，相信消費者會逐漸改變對蒙牛原有的看法，或許這將是中國乳制品行業質變提升的一個開始。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-10-15/146777875.html
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